O sentimento de invisibilidade da Consumidora madura

O sentimento de invisibilidade da Consumidora madura

A invisibilidade da Consumidora Madura continua?

A invisibilidade da Consumidora Madura é um dos questionamentos frequentes identificado em pesquisas.  Embora seja um tema recorrente e com o valor comprovado da economia prateada, a comunicação das empresas ainda parece não enxergar que há vida inteligente na maturidade – gente com poder de compra, mais experiente e exigente.

Para conversar sobre isso com a gente, Cintia Yamamoto, fundadora da Estilo 5.0+ convidou Ulisses Zamboni, profissional reconhecido no mercado publicitário com 40 anos de experiência nas áreas de estratégia e comunicação, é Sócio fundador e atual Presidente do Conselho da agência Santa Clara, Membro do Conselho Editorial da MIT Sloan Review Brasil, Conselheiro do grupo Capitalismo Consciente e Psicanalista há 12 anos. Ulisses é apaixonado por gente e ciência comportamental.

Uma visão do sentimento de invisibilidade da consumidora madura pelas marcas

Ulisses explica que sempre acreditou que as empresas e profissionais de comunicação deveriam entender o comportamento humano porque as marcas geralmente têm a oferecer commodities, com poucos diferenciais, os mesmos produtos e os mesmos serviços. O que muda é a abordagem, o conforto que a marca oferece para o seu usuário.

Então, quanto mais você conhecer e souber sobre as demandas do seu consumidor, melhor. E a Psicanálise tem tudo a ver com a comunicação porque é uma área do comportamento humano.

Se você quer que uma marca seja diferenciada, vai atrás de quem consome e veja o que estas pessoas querem.

Aliás, esta é a inspiração do Ulisses, gente: “Estudar o indivíduo na menor unidade, que é ele mesmo.”

Na opinião de Ulisses, a economia prateada ainda continua invisível, principalmente para o mercado publicitário e para o marketing das empresas. “Parece que ninguém quer fazer produto que não seja para um extrato de 25-40 anos. Você chega aos 50 e não é mais target de nada.“

Neste momento, sua percepção é de que as únicas categorias que têm olhado para isso é a farmacêutica, por razões óbvias e, mais recentemente, a de nutrição. E quando a gente fala sobre economia prateada e que as mulheres acima de 50 anos são invisíveis, são invisíveis mesmo, reforça Ulisses.

Uma perspectiva positiva para a invisibilidade do consumidor maduro

Existe uma perspectiva positiva para a questão da invisibilidade do consumidor maduro porque, segundo Ulisses, muitas marcas têm percebido que existe uma oportunidade de olhar o indivíduo e não a idade dele.

Ele explica que na psicanálise, cada indivíduo tem uma singularidade e isso o torna diferente. Por isso somos todos diferentes. Quando alguém vai pelo caminho da singularidade humana acaba atingindo todo mundo, independente da idade. A idade é uma convenção que foi criada desde que se conhece a humanidade. A idade não está na psique humana. Muitas vezes ouvimos “não me sinto com 80 anos”. É porque a idade não está dentro da gente.

Ulisses comenta que acredita que as marcas estão começando a enxergar porque as pessoas que fazem o marketing e os produtos estão envelhecendo e não necessariamente porque ouviram o consumidor, mas porque também estão sentindo a invisibilidade na pele.

Ele acredita que há muitas marcas nesse caminho e talvez haja uma mudança de  percepção marqueteira daqui para a frente. Estima que em até 5 anos vai haver uma mudança nessa ponte de visibilidade para a economia prateada.

A fundadora da Estilo 5.0+ reforça, com alguns indicadores de pesquisas, a importância da economia prateada:

  • As pessoas com mais de 50 anos já são 25% dos brasileiros ou aproximadamente 55 milhões de pessoas, sendo 29 milhões mulheres
  • Movimentam no Brasil R$ 1,6 trilhão por ano
  • 57% das mulheres maduras dizem que não há produtos adequados
  • 92% das mulheres maduras não se sentem representadas na comunicação

O culto a estética no Brasil – herança cultural e universo tropical

Ulisses comenta sobre o fato do Brasil ter sido colonizado pelos portugueses que têm um jeito professoral e assistencialista de lidar com tudo.

Neste sentido, a população foi educada para agradar a comunidade. E por muitos anos o que aconteceu é que sempre teve que agradar, com os estereótipos vigentes. Some-se a isto a imensa costa brasileira com quilômetros de praias, transmitiu para a sociedade um universo tropical, onde a beleza, a jovialidade, o vigor, o viço, era fazer bem para os olhos, fazer bem para a sociedade e isso foi se perpetuando.

No período colonial, estávamos lastreados na ética. O Brasil se liberta e começa a descobrir a própria identidade que é totalmente estética por ser um país tropical.

O que está acontecendo agora é um fechamento desse círculo. Segundo Ulisses, haverá um período em que a estética e a ética vão se encontrar. Ele reforça: “A ética individual tende a prevalecer. As plataformas de mídias sociais trouxeram muita profundidade para o indivíduo. O indivíduo começa a entender um pouco mais qual é a sua identidade. A sua questão individual ética passa a ter valor e mostrar o que se é do ponto de vista identitário para a comunidade, passa a ser relevante. Não só do ponto de vista estético, mas também do ponto de vista ético. Despertar da ética de novo. O que deve achatar a estética.”

Isto deve acontecer, provavelmente nos próximos 20-30 anos. Por estarmos num país tropical, essa coisa da beleza vai se manter.

Ulisses acredita que há uma perspectiva do reconhecimento individual e identitário para a sociedade, mas entende que ainda precisa se desenvolver,  tanto no âmbito nacional como no coletivo e no individual e exemplifica que em seu consultório, recebe muitas pessoas acima de 40-50 anos que sentem a necessidade e querem encontrar o seu reconhecimento identitário.

Perfil dos consumidores maduros – um ajuste necessário

Como Ulisses explicou anteriormente, na psicanálise, cada indivíduo tem uma singularidade humana que acaba atingindo todo mundo, independente da idade. Com certeza este olhar, por parte das marcas, para os consumidores maduros, já seria uma imensa evolução!

No entanto, ainda existem poucos estudos sobre os perfis dos consumidores maduros. A fundadora da Estilo 5.0+ traz o exemplo do termo “Agnósticos da Idade” que aparece no relatório da empresa de pesquisas de mercado Euromonitor International 2019. São consumidores com mais de 50 anos que gostam de tecnologia, tem poder aquisitivo e dispostos a continuar sendo eles mesmos pelo máximo de tempo possível, segundo matéria da Folha de S.Paulo.

Ulisses comenta sobre algumas discussões que acontecem atualmente  nos Fóruns de psicanálise sobre a defasagem da roda de segmentação do Jung que ainda é vigente. Ele explica que quando foi desenvolvida, a sociedade era vitoriana onde a mulher de 35 anos já era considerada velha e os homens geralmente morriam com 50-60 anos de idade.

  • Do 1º. aos 12 anos – necessidade de controle e disciplina. Construção do superego. “Isso pode, isso não pode”
  • Dos 13 aos 21 anos – período do pertencimento. “Quero ir para um grupo de pessoas que pensam como eu”
  • Dos 22 aos 42 anos – período de liderança, de maestria. ”Agora que eu já descobri a minha turma eu quero ser o melhor”
  • Acima dos 43/45 anos – período de individuação. “Procurar uma serenidade e aplacar os desejos individuais.”

Essa roda termina aos 50 anos. Na opinião de Ulisses, houve um atraso nesta roda. Entende que a geração Y e a geração Z não construiu bem o superego dela, a disciplina e o controle. Muitos jovens de 18-20 anos ainda se comportam como pré-adolescentes. Ele ressalta que a roda de Jung deve estar atrasada de 10 a 20 anos.

Hoje, quando a pessoa chega no período da individuação ou maturidade, deve estar entre 55 e 75 anos.  Até 55-60 anos o indivíduo ainda quer provar que é capaz, que pode fazer, etc.

O envelhecimento sob o olhar da psique humana

Estudos recentes, mostram que as mulheres 50+ são mais ativas do que os homens. Não param em casa, saem com as amigas e reclamam muito do etarismo.

Ulisses concorda que envelhecer para homens e mulheres é um pouco diferente, mas não muito. Envelhecer para o ser humano, no geral, é só motivo de preocupação do ponto de vista da psique.

Começa a rota de certeza sobre a morte, quando começa a pensar sobre a finitude da vida. Infelizmente ainda um tabu enorme na cultura ocidental, muito diferente da sociedade oriental que enxerga o envelhecimento e o amadurecimento como a grande riqueza da vida. No Brasil, falar sobre o envelhecimento com a pessoa, é falar sobre enfrentar a morte, uma dor que não se tem muito o que fazer com ela.

Ulisses nos convida a reflexão sobre a maturidade de acordo com a sua experiência com os seus pacientes:

  • Do ponto de vista intelectual e cultural – normalmente as pessoas demonstram uma alegria incrível, reconhecendo sua evolução, aprendizados, experiências e escolhas feitas.
  • Do ponto de vista estético – surgem as reclamações, tristezas com o papo, cabelo branco, rugas, bolsas sob os olhos. “Não aguento mais me mostrar como os outros querem que eu me mostre”.

A felicidade na maturidade, segundo Ulisses, acontece quando a pessoa assume a sua Individuação: “Vou me mostrar como quero ser. E não como a coletividade ou a comunidade quer que eu me mostre”.

Até mesmo na publicidade, o próprio retrato do velhinho de cabelinho branco dançando é estereotipado, um exemplo de coletivização, como querem que eu me mostre.

Caminhos para reduzir a invisibilidade dos Consumidores Maduros

Daqui 9 anos, em 2031, teremos, ao mesmo tempo 3 gerações diferentes com mais de 50 anos (os Baby Boomers, Geração X e Y) que devem representar em torno de 30% de pessoas no Brasil e 50% da população mundial de geração Z e Alpha, já no mercado de trabalho. Todos com poder de compra.  Difícil fazer um exercício de futurologia, mas Ulisses tende a acreditar que somos nós, os 50+, que deveremos tomar ações para impactar as empresas para acordarem para a realidade da economia prateada. Caso contrário, é possível que as marcas continuem a focar nos mais jovens.

A Fundadora da Estilo 5.0+ concorda e entende que as ações, diálogos e movimentações estão acontecendo e espera que fiquem cada vez mais visíveis para as pessoas que não estão muito conectadas ainda ao tema da revolução da longevidade.

As Empresas de comunicação podem ajudar as mulheres a se sentirem mais representadas, através do trabalho diário que tem com várias marcas, mas Ulisses acredita que o grande vetor de mudanças vem da  Faculdade. Pode começar a inocular no futuro profissional a questão etária, da individuação e da idade psíquica.

Atualmente, a questão estética é muito forte na comunicação. Por exemplo quando você vê retratado num filme uma senhora estereotipada, você provavelmente está retratando os anos de ensino de comunicação passados. Se houver dentro da universidade uma cadeira que fale sobre o desenvolvimento humano, os segmentos comportamentais e a jornada do indivíduo, poderá ser interessante para o jovem entender o homem ou a mulher madura e ter os signos e símbolos reais dessa etapa da vida.

Os “early Millenials” que estão próximos dos 50 anos agora, estão na ativa e, com certeza, estão se incomodando com os símbolos da comunicação que estão sendo utilizados na propaganda e, talvez, possam fazer algum movimento de mudança no curto prazo.

Ulisses cita novamente Jung e indica o livro “O Homem e seus símbolos – Carl Jung” e acredita que o envelhecimento é um signo e um símbolo para o indivíduo. O desafio é como transformar esta parte estética num conhecimento ético e palatável que retrate os 50+ de forma vigorosa como a gente é!!

Exercite o seu processo de individuação! Se mostre como você quer ser e não como a sociedade quer que você seja e proteste contra as marcas que te ignoram!

Contato do Ulisses Zamboni:  linkedin.com/in/ulisses-zamboni-b815482

Assista o bate papo integral da Fundadora da Estilo 5.0+, Cintia Yamamoto, com Ulisses Zamboni. Acesse:

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